PR В ИНТЕРНЕТЕ, ИЛИ ВСЁ УЖЕ УКРАДЕНО ДО ВАС

М. Грачёва

Вы серьезно полагаете, что PR в Интернете - это только "Коготь", lujkov.ru, слив компромата и анонимные наезды? Что PR в Интернете - это устроение гнусностей и каверз от имени несуществующих людей, провокации и скандалы? Зачем, все намного проще... Ваш PR в Интернете давно сделан. Причем без Вашего участия, ведома и согласия. Опоздали.
Все перечисленные инструменты - имитация общественных движений, отмывание источников информации, слив компромата, преодоление информационных блокад, провокации и фальсификации - работают в Интернете и применяются для решения больших, срочных и денежных, преимущественно - политических задач. С этим неплохо справляется ФЭП, да и традиционные PR-агентства, работающие на политические задачи, быстро освоили новые инструменты, которые дал Интернет.
А вот бизнесу пришлось тяжело. Многочисленные потребители товаров и услуг создали в Интернете конференции по обсуждению свойств тех и других, стали давать советы друг другу, куда ходить, а куда не ходить, и за последние пару лет создали PR-бэкграунд практически всем компаниям открытых рынков.
Вы думаете, Ваши страховые услуги представлены только Вашими рекламными материалами? Ха. В конференции по страхованию автомобилей на auto.ru давно ведутся пользовательские рейтинги, и все обиженные Вами клиенты уже там высказались. А вот довольные могли и не дойти до этих рейтингов. Вы полагаете, Ваша клиника известна только по рекламе? Отнюдь, молодые мамы в конференциях nanya.ru перемыли Вам все косточки уже шесть или восемь раз. Вы думаете, качество Вашего шиномонтажа каждый клиент узнает только за собственной шкуре? Вот еще, у Вас уже давно есть устоявшийся имидж в Интернете, и создали его не Вы и не Ваши конкуренты. Его создали Ваши же клиенты, довольные и не очень.
На прошедшую недавно в рамках "Дней Public Relations" конференцию "Связи с общественностью и вызовы электронного века: PR в эпоху Интернет" организаторы, агентство Имиджленд, призвали несколько западных специалистов по PR, поделиться знаниями и опытом. И каково было удивление их русских коллег - оказывается, западный Интернет - это совершенно управляемая среда, в которой можно проводить пресс-конференции, чаты с представителями прессы и общественности, всевозможные цивилизованные акции и интерактивные мероприятия. Послушав доклады на английском, пришлось вздохнуть и признать, что Россия в очередной раз "пошла своим путем", и Интернет как среда PR превратился в буйную стихию, в которой надо "бежать сломя голову, только чтобы остаться на одном месте, а чтобы сдвинуться с него - надо бежать еще быстрее".
Так что же, уже пора спасать свое честное имя, или лучше забиться в угол и промолчать? Если ничего не делать, то Ваши потребители создадут Вам цельный и непротиворечивый имидж в Интернете всего за несколько месяцев. Если Вы будете смотреть на это и молчать, Вас поймут. "Эта компания не знает, что такое Интернет, и поэтому не пытается защититься от обвинений и негативных оценок." Но если компания решает занимать активную позицию присутствия в Интернете, подает голос и вступает в диалог с пользователями Интернета, она рискует гораздо больше, чем во время молчания. И прежде чем подать голос, надо принять меры предосторожности:
во-первых, нанять отдельного менеджера по PR в Интернете. Человека, который будет способен оперативно, в режиме реального времени отстаивать точку зрения компании. Не еще одного "писателя пресс-релизов", каким обычно оказывается PR-менеджер компании, а полноценного специалиста в товарах и услугах компании (а то и двух-трех), способного давать разъяснения, советовать, консультировать, высказывать и объяснять нюансы позиции компании по тем или иным вопросам, быть ее "лицом в сети", причем лицом умным, компетентным, доброжелательным и всегда открытым пользователям Интернета;
во-вторых, подготовиться к странным и неудобным вопросам. Интернет-журналисты и пользователи Интернета не задают вопросов простых и тривиальных. На простые вопросы можно найти ответы и без Интернета. В Интернете задают вопросы на грани некорректности, задают вопросы откровенные и шокирующие. И на них надо ОЧЕНЬ быстро и корректно отвечать. Компания, которая представляет вниманию публики сырую, непродуманную инициативу, обречена на провал. Весть о ее действиях разнесется со скоростью ветра, а люди в Интернете редко перепроверяют информацию, полученную от друзей и знакомых, так что когда Вы все исправите, на Вас все равно никто не обратит внимания, Вашу инициативу все равно не воспримут всерьез;
в-третьих, выдохнуть и напомнить себе о том, что с этой дистанции нельзя будет сойти. Можно перестать появляться на страницах газет и журналов, никто не обратит на это внимания. Но Интернет не имеет ограниченного объема, и замолчать в Интернете нельзя безнаказанно, молчание сразу станет очевидным. С первого взгляда станет ясно, что компания попыталась вести активную информационную политику и "не потянула". И светлая ей память.

Интернет как коммуникативная среда в России превращается в сильное, эффективное и опасное в неумелых руках орудие воздействия на предпочтения потребителей. Приведу несколько положительных и отрицательных примеров.
Компания "Камтех" осенью 2000 года поняла, что тот, кто отвечает людям на вопросы о том, какие шины лучше купить, тот чаще всего их им и продает. И конференция "Шины и колеса" на сервере auto.ru стала постоянным местом жительства специалиста этой компании. По частоте и компетентности ответов его быстро выделили участники конференции и признали авторитетным специалистом, экспертом. Более 30% вопросов в конференции обращались сразу к нему, а не в пространство, как раньше. Но сезон смены шин прошел, сотрудник Камтеха перестал отвечать на все вопросы в конференции, и про него забыли. Никто не страдает, не вздыхает, не помнит и не обращается к ниму. И когда по весне он снова появится в конференции, ему придется преодолевать обиженное ворчание завсегдатаев: "Вот, если денег не светит - с людьми не разговаривает..."
Компания "Виста" обнаружила, что позиции амортизаторов, которые она продает, в конференции "Пружины и амортизаторы" на auto.ru никто не защищает, в результате чего представление об амортизаторах у участников конференции складывается превратное, и это сказывается на продажах. Буквально за 2-3 недели постоянное присутствие сотрудников компании в конференции позволило им занять позиции экспертов и лидеров, продажи выправились.
Частный детский психолог дает корректные советы в форумах nanya.ru и среди участников форума находит себе клиентов. При mama.ru в форумах максимальный авторитет имеют активные женщины, не имеющие коммерческих интересов. Но их откровенность и их субъективность в оценках временами служах плохую службу врачам ("Обидел доктор, принимавший роды, не ходите к нему никто!"), клиникам ("Вчера там была - грязно и страшные очереди, не советую..."), продуктам питания ("Я свою два месяца этими творожками кормила - но у нее от них только настроение портится.."), а заодно - памперсам, магазинам, детским садам и школам.
Небольшой ветклинике пришлось полтора месяца убеждать пользователей конференций на zooclub.ru, что проблемы с телефоном не свидетельствуют о нежелании принимать посетителей.
Крупная страховая компания, считающая, что пользователи Интернета - это капля в море ее клиентов, неожиданно обнаружила себя в потребительском рейтинге в "черном списке". Пришлось уволить менеджера, который некорректно себя вел с говорливыми пользователями Интернета, а потом еще и публично извиниться за его поведение в той же конференции.

Это практически не актуально для совсем крупных компаний - какая разница компании Nestle, кто как отрекомендует ее кофе в Интернет-конференции, ведь о вкусах не спорят? Какая разница для компании Microsoft, как обругает очередной сбой операционной системы пострадавший пользователь в Интернете, кто к нему прислушается? Товары и услуги массового спроса могут не бояться мнения Интернет-пользователей. А вот группы товаров и услуг, при выборе которых человек тяготеет к советам осведомленных друзей и знакомых, являются наиболее частыми жертвами стихийного PR... В их числе:
- аудио и видео техника
- компьютерная и офисная техника
- страховые услуги
- медицинские услуги
- образовательные услуги
- автомобили (особенно - б/у)
- автоуслуги
- риэлторские услуги
- ремонтные услуги
- услуги турагентств
- товары и услуги для детей
- товары и услуги для домашних животных
- и многие, многие другие, так как вышеперечисленные группы - это только выделенные нами по итогам работы с клиентами, а сколько компаний до сих пор нам не позвонили - просто страшно подумать!

Вы нашли свой бизнес в "группе риска"? Тогда вперед, в Интернет - проверять, что о Вас говорят и думают. И ищите специалистов, которые смогут развернуть Интернет лицом к Вам, а Вас - лицом к Интернету...