PR В ИНТЕРНЕТЕ, ИЛИ ВСЁ УЖЕ УКРАДЕНО ДО ВАС
М. Грачёва
Вы серьезно полагаете, что PR в
Интернете - это только "Коготь", lujkov.ru, слив компромата и анонимные наезды?
Что PR в Интернете - это устроение гнусностей и каверз от имени несуществующих
людей, провокации и скандалы? Зачем, все намного проще... Ваш PR в Интернете
давно сделан. Причем без Вашего участия, ведома и согласия. Опоздали.
Все перечисленные инструменты - имитация общественных движений, отмывание источников
информации, слив компромата, преодоление информационных блокад, провокации и
фальсификации - работают в Интернете и применяются для решения больших, срочных
и денежных, преимущественно - политических задач. С этим неплохо справляется
ФЭП, да и традиционные PR-агентства, работающие на политические задачи, быстро
освоили новые инструменты, которые дал Интернет.
А вот бизнесу пришлось тяжело. Многочисленные потребители товаров и услуг создали
в Интернете конференции по обсуждению свойств тех и других, стали давать советы
друг другу, куда ходить, а куда не ходить, и за последние пару лет создали PR-бэкграунд
практически всем компаниям открытых рынков.
Вы думаете, Ваши страховые услуги представлены только Вашими рекламными материалами?
Ха. В конференции по страхованию автомобилей на auto.ru давно ведутся пользовательские
рейтинги, и все обиженные Вами клиенты уже там высказались. А вот довольные
могли и не дойти до этих рейтингов. Вы полагаете, Ваша клиника известна только
по рекламе? Отнюдь, молодые мамы в конференциях nanya.ru перемыли Вам все косточки
уже шесть или восемь раз. Вы думаете, качество Вашего шиномонтажа каждый клиент
узнает только за собственной шкуре? Вот еще, у Вас уже давно есть устоявшийся
имидж в Интернете, и создали его не Вы и не Ваши конкуренты. Его создали Ваши
же клиенты, довольные и не очень.
На прошедшую недавно в рамках "Дней Public Relations" конференцию "Связи с общественностью
и вызовы электронного века: PR в эпоху Интернет" организаторы, агентство Имиджленд,
призвали несколько западных специалистов по PR, поделиться знаниями и опытом.
И каково было удивление их русских коллег - оказывается, западный Интернет -
это совершенно управляемая среда, в которой можно проводить пресс-конференции,
чаты с представителями прессы и общественности, всевозможные цивилизованные
акции и интерактивные мероприятия. Послушав доклады на английском, пришлось
вздохнуть и признать, что Россия в очередной раз "пошла своим путем", и Интернет
как среда PR превратился в буйную стихию, в которой надо "бежать сломя голову,
только чтобы остаться на одном месте, а чтобы сдвинуться с него - надо бежать
еще быстрее".
Так что же, уже пора спасать свое честное имя, или лучше забиться в угол и промолчать?
Если ничего не делать, то Ваши потребители создадут Вам цельный и непротиворечивый
имидж в Интернете всего за несколько месяцев. Если Вы будете смотреть на это
и молчать, Вас поймут. "Эта компания не знает, что такое Интернет, и поэтому
не пытается защититься от обвинений и негативных оценок." Но если компания решает
занимать активную позицию присутствия в Интернете, подает голос и вступает в
диалог с пользователями Интернета, она рискует гораздо больше, чем во время
молчания. И прежде чем подать голос, надо принять меры предосторожности:
во-первых, нанять отдельного менеджера по PR в Интернете. Человека, который
будет способен оперативно, в режиме реального времени отстаивать точку зрения
компании. Не еще одного "писателя пресс-релизов", каким обычно оказывается PR-менеджер
компании, а полноценного специалиста в товарах и услугах компании (а то и двух-трех),
способного давать разъяснения, советовать, консультировать, высказывать и объяснять
нюансы позиции компании по тем или иным вопросам, быть ее "лицом в сети", причем
лицом умным, компетентным, доброжелательным и всегда открытым пользователям
Интернета;
во-вторых, подготовиться к странным и неудобным вопросам. Интернет-журналисты
и пользователи Интернета не задают вопросов простых и тривиальных. На простые
вопросы можно найти ответы и без Интернета. В Интернете задают вопросы на грани
некорректности, задают вопросы откровенные и шокирующие. И на них надо ОЧЕНЬ
быстро и корректно отвечать. Компания, которая представляет вниманию публики
сырую, непродуманную инициативу, обречена на провал. Весть о ее действиях разнесется
со скоростью ветра, а люди в Интернете редко перепроверяют информацию, полученную
от друзей и знакомых, так что когда Вы все исправите, на Вас все равно никто
не обратит внимания, Вашу инициативу все равно не воспримут всерьез;
в-третьих, выдохнуть и напомнить себе о том, что с этой дистанции нельзя будет
сойти. Можно перестать появляться на страницах газет и журналов, никто не обратит
на это внимания. Но Интернет не имеет ограниченного объема, и замолчать в Интернете
нельзя безнаказанно, молчание сразу станет очевидным. С первого взгляда станет
ясно, что компания попыталась вести активную информационную политику и "не потянула".
И светлая ей память.
Интернет как коммуникативная среда
в России превращается в сильное, эффективное и опасное в неумелых руках орудие
воздействия на предпочтения потребителей. Приведу несколько положительных и
отрицательных примеров.
Компания "Камтех" осенью 2000 года поняла, что тот, кто отвечает людям на вопросы
о том, какие шины лучше купить, тот чаще всего их им и продает. И конференция
"Шины и колеса" на сервере auto.ru стала постоянным местом жительства специалиста
этой компании. По частоте и компетентности ответов его быстро выделили участники
конференции и признали авторитетным специалистом, экспертом. Более 30% вопросов
в конференции обращались сразу к нему, а не в пространство, как раньше. Но сезон
смены шин прошел, сотрудник Камтеха перестал отвечать на все вопросы в конференции,
и про него забыли. Никто не страдает, не вздыхает, не помнит и не обращается
к ниму. И когда по весне он снова появится в конференции, ему придется преодолевать
обиженное ворчание завсегдатаев: "Вот, если денег не светит - с людьми не разговаривает..."
Компания "Виста" обнаружила, что позиции амортизаторов, которые она продает,
в конференции "Пружины и амортизаторы" на auto.ru никто не защищает, в результате
чего представление об амортизаторах у участников конференции складывается превратное,
и это сказывается на продажах. Буквально за 2-3 недели постоянное присутствие
сотрудников компании в конференции позволило им занять позиции экспертов и лидеров,
продажи выправились.
Частный детский психолог дает корректные советы в форумах nanya.ru и среди участников
форума находит себе клиентов. При mama.ru в форумах максимальный авторитет имеют
активные женщины, не имеющие коммерческих интересов. Но их откровенность и их
субъективность в оценках временами служах плохую службу врачам ("Обидел доктор,
принимавший роды, не ходите к нему никто!"), клиникам ("Вчера там была - грязно
и страшные очереди, не советую..."), продуктам питания ("Я свою два месяца этими
творожками кормила - но у нее от них только настроение портится.."), а заодно
- памперсам, магазинам, детским садам и школам.
Небольшой ветклинике пришлось полтора месяца убеждать пользователей конференций
на zooclub.ru, что проблемы с телефоном не свидетельствуют о нежелании принимать
посетителей.
Крупная страховая компания, считающая, что пользователи Интернета - это капля
в море ее клиентов, неожиданно обнаружила себя в потребительском рейтинге в
"черном списке". Пришлось уволить менеджера, который некорректно себя вел с
говорливыми пользователями Интернета, а потом еще и публично извиниться за его
поведение в той же конференции.
Это практически не актуально для
совсем крупных компаний - какая разница компании Nestle, кто как отрекомендует
ее кофе в Интернет-конференции, ведь о вкусах не спорят? Какая разница для компании
Microsoft, как обругает очередной сбой операционной системы пострадавший пользователь
в Интернете, кто к нему прислушается? Товары и услуги массового спроса могут
не бояться мнения Интернет-пользователей. А вот группы товаров и услуг, при
выборе которых человек тяготеет к советам осведомленных друзей и знакомых, являются
наиболее частыми жертвами стихийного PR... В их числе:
- аудио и видео техника
- компьютерная и офисная техника
- страховые услуги
- медицинские услуги
- образовательные услуги
- автомобили (особенно - б/у)
- автоуслуги
- риэлторские услуги
- ремонтные услуги
- услуги турагентств
- товары и услуги для детей
- товары и услуги для домашних животных
- и многие, многие другие, так как вышеперечисленные группы - это только выделенные
нами по итогам работы с клиентами, а сколько компаний до сих пор нам не позвонили
- просто страшно подумать!
Вы нашли свой бизнес в "группе риска"? Тогда вперед, в Интернет - проверять, что о Вас говорят и думают. И ищите специалистов, которые смогут развернуть Интернет лицом к Вам, а Вас - лицом к Интернету...